相对于报刊、广播、电视等传统媒体，基于数字技术，网络技术，移动技术，通过网络和电脑、手机、iPad等终端传播的新媒体，以不断丰富的表现形式，如电子书、手机报刊、网络出版物、博客、脸谱网、推特网、微信等，迅速席卷全球。新媒体的出现和发展，给传统出版领域带来了巨大的冲击。

新媒体对传统出版的影响

新媒体传播方式及特点，对传统媒体产生了巨大的冲击，尤以报刊、电视受冲击最大。大量的电子报替代了传统的纸质报刊，美国百年名报《基督教科学箴言报》和具有极大影响力的《纽约时报》分别于2008年、2010年停止出版印刷版报纸。大量电视节目受到各种视频、网络电视的冲击，以最受国人重视的春晚为例，不仅越来越多的人从网上收看，而且出现了“叫板”电视春晚的网络春晚，收视率颇为不俗。传统出版业受到的冲击虽然不如报刊、电视那么大，但是也使众多出版人产生了极大的危机感。因为新媒体正在一点点撬动出版的传统观念：

——改变阅读习惯。新媒体条件下，人们越来越习惯于网络阅读。由于数字技术的支持，网络阅读可以实现图、文、音、影的有机结合，并且可以进行评论、分享，还可以进行个性化的设置、设计。这使受众从单纯的接受者变成了参与者，满足了“亲临”的心理需求。同时，可移动的阅读终端，尤其是手机，使受众摆脱了需要一段完整时间、一个固定地点的限制。而且，由于智能手机的发展，实现了多功能合一，将替代原来的阅读器，成为大众阅读的第一介质。

——改变信息采集。传统出版业收集客户、读者、选题等相关信息，耗时长、流程多、样本有限。而基于新媒体技术，这些问题可以得到有效解决。尤其是通过新媒体的各种关系圈，可以实现超细分。

——改变营销方式。传统的营销方式多以刊登广告、签售为主。在保留这些手段的同时，新媒体可以更快速、更大范围、更有效地传播信息，而且可以吸引受众围观、参与，形成互动，从源头参与。比如从受众中征集话题、征集书名、为封面投票，等等。

——改变书写方式。新媒体提供了一个尽情释放个性的平台，网络新词汇层出不穷，表达观点、情绪往往快刀斩乱麻，一语中的。“微博体”是其典型代表，没有长篇大论，以碎片化的形式使受众在短时间内接受大量信息。

——改变销售渠道。传统出版业的销售渠道为新华、民营两大系统，后来又有了网店。随着新媒体的发展，又出现了微博销售、微信销售、PDF版收费下载等形式，使得销售渠道、销售手段大大丰富。

传统出版的应对

传统出版业面对新媒体的迅速崛起、扩张，纷纷将数字出版提上议事日程，国家也将数字出版列为战略性新兴产业大力扶植。然而，从目前的情况看，与传统出版业密切相关的领域，发展并不理想。据《2012~2013中国数字出版产业年度报告》，中国数字出版产业2012年产值1935.49亿元，比2011年整体收入增长了40.47%。其中，互联网期刊收入10.83亿元，电子书（含网络原创出版物）31亿元，数字报纸（不含手机报）15.9亿元，合计57.73亿元，份额不足3%。

目前，很多出版社认为数字出版是传统出版的一种延伸，或是新形式的传统出版，只是简单地将纸质出版物的内容数字化，而忽略了新媒体的特性。比如手机阅读，如果只是纸质书的电子版，那么版面的设计显然与手机显示屏的尺寸不匹配，造成阅读的不便。所以，在新媒体日新月异，不断快速发展的形势下，出版社面对数字出版，应该有新思维，至少应考虑如下四点。

一是重新评价产品。纸质图书与数字出版并不互相排斥，但也并不一定重合。有些畅销书未必是数字出版的好原料，而有些库存书变成数字出版产品后，反而成为畅销品种。

二是重新定位产品形式。应该充分利用新媒体的技术优势，从选题策划开始就要考虑到产品的全媒体、可互动等新媒体的特点，不能以传统的图书运作方式套数字出版。

三是新的营销策略。出版社应利用现有的整体或某类产品的品牌资源，在新媒体上形成自己的关系圈，吸纳优质“粉丝”，成为一呼百应的“大V”。同时，利用新媒体的优势，达到超细分、超便利。

四是重新定位出版社在数字出版链条中的地位。很多出版社将自身定位为内容提供商，可是从《著作权法》的角度看，图书的内容属于作者，出版社只是在一定期限内享有内容的专有出版权和使用权。所以，出版社只能是产品提供商、服务提供商的角色。同时，为了与新媒体匹配，应开发具有特色的客户端，并应有互动接口，在条件成熟时有支付接口。既然是提供服务，首要的就是满足需求，并且要通过恰当的路径满足需求，这样才有可能实现价值、实现赢利。这就需要随时关注、把握新媒体的演变规律。（张海元）