2013年10月6日《环球时报》转引德国《世界报》文章，标题是“图书危机——中国出版社直接生产‘废品’，中国图书出版正在经历冰冷的冬天”。2012年中国580家出版社出版了大约414005种图书，堪称“世界第一”同时我国也是库存图书最多的“世界冠军”。①在人均图书购买和阅读方面，我国远远落后于出版发达国家。

　　图书的“出版过剩”，实际上是“优质异质内容匮乏”状态下的产品相对过剩，其主要表现为优质深层内容不足，劣质浅层内容过剩；异质创意内容不够，同质重复内容泛滥。管理机制观念滞后，出版营销渠道不畅，专业技术人员匮乏，国际竞争力薄弱等诸多复杂因素的影响，使得许多出版社正在经历一个黯淡萧条的时期。

　　传统出版由“单一车道”融入“多元路径”，破除发展的“天花板”制约，对策主要包括聚合注意力与市场通路拓展两个方面。出版业要聚合内容资源的供给优势，以扩大社会公众的关注范围，作为影响力经济需要不断提升读者购买率。这两种能力的匹配程度越高，出版业在市场竞争中的优势就越强。总体思路是向“内容集成商”转型，其关键词是：

　　激活——针对读者的认知图式

　　阅读是一种主动认知的过程，也是一种创造性的读解活动。从认知心理学角度看，“图式是指个体认知世界的表征结构或基本模式”②，即认知的心理结构。受众认知图式一般具有主观性、层次性和可塑性特征。受众认知图式只有被激活才能被启动，除了平时活跃在意识范围内的认知图式外，大多数人的认知图式是沉入于潜意识之中，也就是记忆库里的。当个体面对新出现的媒介信息，需要进行识别和选择时，需主动从潜意识里提取充沛的能同化新信息的认知图式，以此来填补一时的认知空缺。遗憾的是，虽然受众拥有某种必要的认知图式，但因“潜藏”过久，一时无法将之检索并提取到意识中来，因此就有必要依靠媒介的“激发”，比如提供足够强的内容吸引力，使媒介信息能够顺利纳入主体已有的认知图式系列中，完成认知过程。出版社的社会效益与经济效益与读者认知图式的质量和数量密切相关，因为何种信息能成为激发读者阅读兴趣的“金钥匙”，取决于读者已有的认知结构；反之，在浩如烟海的书目之中，读者的认知图式能否被激活、被构建、被巩固，也与出版传播的数量和质量相关。

　　发掘广大读者的潜在兴趣与广泛调动读者的阅读兴奋点，是保证市场收益的首要前提。第一，作者是激发读者兴趣的一个重要因素，构建新的认知图式必须建立在读者已有的认知基础上。冯小刚的新著《不省心》很大程度上满足了读者对名人的崇拜和好奇心理，与他执导2014年央视“春晚”产生叠加连锁效应，一上市就在全国各地掀起热销风潮。第二，优质内容应体现读者关注的社会热点。2013年新浪好书榜揭晓，评委、网友更多选择聚焦个人命运与时代变迁的图书：《邓小平时代》与《故国人民有所思》关注故去的伟人、名家学者，《出梁庄记》《工厂女孩》《平如美棠》将目光投射在普通人身上，通过对生命平凡个体的凝视和反思，洞察中国社会的市井人生百态。第三，产品形态要符合用户阅读心理及消费习惯。媒介的传播形式与内容类型具有不可分割性，相比纸媒读者较为严肃思辨的阅读心理，电子化阅读在屏幕的方寸之间随时随地呈现“凝视”和“好看”的视觉快感，从“凝视”到“好看”的过程正是艺术审美向奇观消费的转变。针对不同媒介受众迥异的消费心理和习惯，纸媒内容的简单数字化并不是数字出版的方向，创意开发符合数字渠道特性与数字阅读终端的适宜内容才是关键。第四，营造读者情感顿悟的心理体验。诺贝尔文学奖获得者、加拿大作家爱丽丝·门罗对人生中无处不在的矛盾、困境、冲突的关注，以及对人物角色在平静生活中遭遇突发事件后心理变化的细致描摹，在世界文坛具有极高口碑，她的著作被译成多种语言畅销世界。

　　激活读者认知图式的关键是提升图书价值与满足读者需求的生成效率。出版业向“内容集成商”转型的进程中，必须不断培育为读者创造独特消费价值的核心发展能力。

　　独创——追求个性化的品牌

　　出版物相对过剩，标志着进入了更加激烈的品牌竞争阶段。在图书市场中选题趋同、质量差别不大的产品比比皆是，但是拥有知名品牌的图书却明显畅销。产品的特色质量是出版品牌的核心层面，国内外知名的出版社都有自身的优势产品领域。创办于1915年的阿尔佛雷德.A.诺夫公司是美国家喻户晓的文学出版公司；日本的图画社以丰富的人文历史知识为主要选题；德国的施普林格以出版医学著作闻名于世；中国台湾传记文学出版社“融史学与文学为一炉”；美国的约翰·威利父子公司是位居世界前列的数字杂志出版商；我国商务印书馆的辞书、汉译名著，三联书店的人文科学图书，百花文艺出版社的散文书籍，外研社的外语类书籍，清华大学出版社的计算机图书，长江文艺出版社的名人书等，在读者心目中都拥有很好的口碑。出版社的产品特色可构筑强势品牌，要注重保持质量和风格一贯的持久性；品牌特色一旦确立，应有所为有所不为，审时度势随环境变化而变化，保持稳定自成高格。

　　出版品牌的形成由低到高，呈阶梯状有四个层级，即单本或单套书品牌—丛书品牌—类别图书品牌—出版社品牌。出版商独特的个体风格是品牌形成过程的重要导向，由此升华并聚合整个出版社长期以来形成的内在精神理念。比如，上世纪二三十年代的开明书店追求的个性即“求义、求新、求实、求精”的“开明精神”。茅盾曾对此评价：“开明所出的书，稳健而不落伍，亦不肯不顾一切，冲锋陷阵。再说出版对一时风气的感受，商务太迟钝、生活则太敏感、开明则介乎其间。”③个性的文化精神是出版品牌内核，出版商本身的性格倾向决定了其出版物的性质，出版业鲜明强烈的文化形态特性与出版商的价值倾向紧密联系。生活书店的风格与邹韬奋“力主正义舆论、竭诚为读者服务”的精神相互呼应，商务印书馆的风格与张元济“以扶助教育为己任”，敢为时代先的编辑思想相吻合。当代国内著名出版人，如广西师范大学出版社的刘瑞琳，以她的理想情怀和担当精神赢得陈丹青、梁文道、资中筠等一批文化精英的信任；《读库》主编张立宪专门关注百度搜索不到的非名人作者，《读库》要做的就是寻找这部分人，留住他们的身影和思想。

　　许多有实力的出版集团，在主营业务品牌不变的情况下，塑造其他副品牌是规避经营风险的有效手段，以数字化实现品牌延伸，在读者心目中形成一个整体概念，统一性中保持差异性。出版集团开发教育类的专业网站，提供教育类产品的增值服务是目前业界关注的热点之一，如凤凰出版传媒集团的凤凰教育网、安徽出版集团的时代教育在线、浙江出版联合集团的一起学网、广东出版集团的广东新课程网、中南出版传媒集团的名师网等。

　　独创品牌的专业化发展模式与衍生附属品牌，是出版企业在转型中的市场细分与定位方式，即“识别潜在竞争优势→选择竞争优势→展示竞争优势”④的核心能力的选择与应用过程。针对各类细分市场，出版社选择定位的标准取决于自身竞争能力与满足特定细分市场需求之间的耦合程度。

　　集成——拓展多媒体多元化营销

　　多媒体出版是将文字内容以不同载体的形式，差异化出版发行的产品多元化策略。在不同介质的媒体载入创意内容，初始创意产品被不同介质的媒体实现多次价值增值，以此获得市场盈利的最大化。数字产品的售价呈不断下降的趋势，反观纸张价格不断上扬，加之其他生产和营销成本，凸显纸质书价格居高不下。读者通过网络、手机、手持阅读器等方式读书，价格相对便宜，时效性强、信息量大、图文并茂。“第九次全国国民阅读调查”显示，“2011年我国18～70周岁国民各种媒介综合阅读率为77.6%，数字化阅读的接触率为38.6%，比2010年上升了5.8个百分点”⑤，数字出版已经对单纯纸书出版形成一定程度的替代效应。

　　在控制成本一定的前提下，出版商开展多媒体整合营销，读者数量越多可使平均生产成本降低，能够确保规模经济和更高的利润。开展多媒体整合营销，有利于出版商集成各类媒介传播的优长效应，获取自身成长竞争所需的影响力因素，开创传播的整体化效应。2011年11月，由中国出版集团数字传媒有限公司研发的熊培云新作《一个村庄里的中国》多版本电子书发行，通过对内容的整合加工，精编版、完整版、加长版等电子书同时发布，实现了多媒体立体化多重收益。

　　多媒体出版集成了包括终端营销、网络营销、关系营销、定制营销、事件营销、合作营销等多种市场运营模式，对不同介质媒体的信息传播，以及广告、公关、促销等活动的每一部分精细规划，由此集成的收益将远远大于单一媒体，以及广告、公关等个别传播活动。多媒体传播与营销活动只有在各个层面相互协同、资源共享的有效经营范围内，才能保证成本节约。要在核心资源与竞争能力扩展的基础上，实现出版业转型的低成本扩张。

　　推广——促进深阅读内容数字化

　　近年来数字出版总产值不断增长，但其中绝大部分份额是由手机出版、网络游戏和互联网广告等项目构成的，“2011年代表主流阅读的互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入仅为28.34亿元，仅占数字出版总收入的2.06%”⑥。娱乐化产品在数字出版中占据相当比重，而代表主流文化的深阅读产品在数字出版中所占比例一直较低，且年均增幅很小，读者消遣式的“悦读”与“速读”更多体现了对娱乐消遣的需求，并不能代替让人遐想的深层审美阅读。

　　美国文化批判理论家利奥·洛文塔尔认为：“我们或许会发现老一代人的作品试图表现一个时代的全景式图像，而读者可以安然地坐在历史主人公身边，看着这幅全景图围绕着这个主人公渐次展开。然而今天，这幅全景图已经被分割成许多人物、情境和行动的画面，这就使读者无法享受不为人知地坐在一个被选定的主人公身边的乐趣。”⑦

　　浅阅读、碎片式阅读一方面代表读者普遍的休闲需求，同时我们也要审慎地认识公众的这类阅读趣味并非完全自发；另一方面，它是人为制造出来的，并且是由传媒经济既定利益所决定的，这两种力量相互交织作用，引导公众选择的倾向。在引导公众阅读，提升国民的现代文明素养，加强数字出版深阅读内容的研发与推广力度，使主流文化在数字出版方面发挥更大的社会价值上，出版业理应成为一支主导力量。目前，已经开发的数字深阅读产品与市场契合程度不高。对出版界而言需重视市场需求调研，掌握数字技术与数字终端特性，有针对性地开发数字深阅读产品，提高其市场的认可度。

　　出版产业链利益机制不均衡，是制约我国传统出版社与数字出版技术商、电信与移动运营商之间良性合作的一大症结，也是妨碍出版商对深内容资源研发的瓶颈。美国的数字内容产业居全球领先地位在很大程度上得益于发达的分销系统，“数字内容代理商、集成商、按需出版商和自助出版商既可以在一级渠道分销模式中直接面对读者，也可再通过批发商、零售商等其他中介机构销售数字内容产品，形成多级渠道分销模式，构成各种类型中间商的交叉组合与叠加”⑧。比如全美第一大图书批发商英格拉姆集团的经营范围超过500万种图书，年营业额超过20亿美元，占美国图书批发市场的55%，无论是按照原有渠道发行纸质书，还是通过网络销售电子书，以及利用按需印刷服务满足短版书或绝版的市场需求，英格拉姆集团都可以做到。批发商的数字内容多级分销模式在产业链条中起到的重要作用，意味着“数字内容分销的长渠道有其存在的巨大价值，信息过载的网络时代，产业链能够有效放大出版物信息的传播范围，以便读者发现出版物产品和服务”⑨。长期以来我国数字渠道供应商与技术提供商在产业链条中较为强势，内容资源被廉价利用，利润分成不尽合理，内容商处于被挤压的“短板”位置。建立数字产业链条协商机制，促进数字出版产业均衡良好发展，加强出版商研发推广数字深阅读产品的信心至关重要。此外,核心技术研发的缺失，致使数字出版链条的各环节跟风模仿者居多，终端制造、平台建设的同质化现象严重，价格战等恶性竞争频频出现，已有的革新技术商业化应用不足，无法引领消费体验，相较国外差距较大。版权领域内各种问题层出不穷，亟待建立国际级版权交易平台，规范网络出版物与电子出版物审批或登记制度。

　　当前推广深阅读产品数字化，出版业外部的政策、技术与经济等层面尚待完善，出版组织内部的人力、物力、财力等驱动条件也需要改善。碎片式“浅阅读”的单向度娱乐内容，瞄准的是目标市场上的主要人群，仍未涵括社会整体结构中的主流人群，这里的“主流”人群指各阶层的“意见领袖”和具有较强影响力的传媒使用者，深阅读产品的数字化推广过程，虽然仍需经历较长时间的发展过程，但终将成为未来的转型趋势。

　　总之，出版业向“内容集成商”转型，意味着出版组织内部与外部结构形态、运转模式和传播理念的转变过程，它是一个整体全面转型状态而非某些单一层面的变革。具体而言，不同转型主体的状态与竞争环境的适应程度不同，决定了转型内容与价值目标的多样性，这是出版业发展到相当程度后应对危机，追求可持续发展的主导力量。

　　注释

　　①《环球时报》2013年10月6日，第6版。

　　②刘京林著：《大众传播心理学》，中国传媒大学出版社，2005年3月第2版，第157页。

　　③范军著：《出版文化与产业专题研究》，华中师范大学出版社，2012年3月第1版，第34页。

　　④朱春阳：《传媒营销管理》，南方日报出版社，2004年版，第149页。

　　⑤⑥郝振省主编：《2011—2012中国数字出版产业年度报告》，中国书籍出版社，2012年7月第1版，第8，22页。

　　⑦［美］利奥·洛文塔尔著：《文学、通俗文化和社会》，甘锋译，中国人民大学出版社，2011年版，第206页。

　　⑧郝振省主编：《2010版国际出版业发展报告》，中国书籍出版社，2012年7月第1版，第377页。

　　⑨徐丽芳：《浮现中的大众数字出版产业链》，载《出版广角》2008年第12期，第16页。

　　（作者简介：李欣，四川大学文学与新闻学院，西北民族大学新闻传播学院。）