目前，网络营销在出版社日常营销工作中的分量正日益增重。然而，想把网络营销工作做好，想从中得利，就需要有成本投入。近日，各家出版社年度营销预算纷纷出台，记者了解到，许多出版社都调整了网络营销预算。对此，本报调查了二十余家出版社的网络营销预算的情况，并就“网络营销预算怎么做？”、“把钱花在哪儿更物有所值？”等问题，与出版社相关负责人及工作人员展开交流，得到的回答却各有千秋。

增与不增都是个问题

据了解，安徽科学技术出版社、长江文艺出版社、中国纺织出版社、华东理工大学出版社、江苏文艺出版社、辽宁人民出版社等多家出版社的网络营销预算，将在2014年有所增长。

网络营销预算的一部分增长，是出版社出于适应读者接受信息的方式不断改变的需要，这也是被提及最多的增长原因。华东理工大学出版社市场分部副主任朱丹认为，基于读者获取信息的渠道以及购买习惯的改变，出版社希望能够进一步拉近与读者的距离，将更多的营销费用直接转嫁到终端读者群体身上，让他们增强对华东理工大学出版社的品牌以及产品的认知度及喜爱度。据悉，华东理工大学出版社2014年网络营销预算的比例大概占据全部营销预算的40%左右，而在2013年，这一比例为30%左右。

虽然目前预算没有做出来，但江苏文艺出版社图书拓展部主任王雁雁同样认为，网络营销预算一定会比2013年有所增加，预计会占到全部营销预算的50%，而目的就是为了适应互联网时代下大众接受信息方式的改变。

除此之外，还有一部分增长是由于重点书的营销需求。长江文艺出版社营销部经理韩澍东认为，现在已经进入了移动互联网时代，网络媒体占用读者的阅读时间越来越多，如何利用好现在的新媒体，将图书的宣传信息最大化地推送到目标读者面前，是现在出版社营销工作的重点，2014年是长江文艺出版社重点书最多的一年，所以网络营销及费用的比重会越来越大。该社2014年网络营销预算占全部营销预算的40%，相比2013年增长明显。

辽宁人民出版社发行部经理陈昊介绍说，目前该社在营销宣传项目上尚无明确的年度预算，主要根据年度重点项目的多寡轻重而指定临时性的营销方案及确定预算，没有年度总体金额。理论上，网络营销费用应占到总营销预算的30%~50%，但不同的项目又决定了不同的投放重点。相比2013年，今年的营销预算会有所增加，主要是有类似《中国古代书画鉴定笔记》等一系列重点图书项目的营销推广需要。

安徽科学技术出版社2014年网络营销预算约有30万元，占全部营销预算的30%。相比2013年增加10%。2013年为25万元，占全部营销预算的22%。安徽科学技术出版社网络营销部经理黄柏松认为，增加预算主要是为了争取更多的页面资源，更有力地推荐重点产品，从而提升销售业绩。

虽然网络营销预算多有增长，能够看出出版社对其愈发重视，然而却少有将其单列的做法。在采访中，长江少年儿童出版社（原湖北少年儿童出版社）、东北财经大学出版社、重庆出版集团等均明确表示没有将网络营销预算单列。某出版社营销主管告诉记者，随着网络销售的增长，网络营销也越来越重视，预算会有所倾斜，但是不会单列，而营销预算还是以实体店营销活动为主体。

投向何处

在采访过程之中，有不少受访者向记者询问其他社在网络营销上“把钱花在哪儿了”。诚然，对于尚处摸索阶段的图书网络营销来说，如何把钱花在刀刃上，使利益最大化，成为了大家关心的话题。那么，各家出版社都把网络营销预算用于哪些项目了呢？归纳起来，主要有四个方向。

一是微博、微信等自媒体。长江文艺出版社在微博、微信、豆瓣等自媒体领域的营销颇有心得。韩澍东认为，自媒体营销需要把握产品宣传的度，再将图书信息最大化传播的同时，又不失其趣味性和知识性，避免硬性的广告宣传，而是采用消费者喜欢的、人性式的软性植入。另外，在网络上将宣传与购买渠道尽可能打通，使其扁平化，如在二维码、微博、微信上标注网购的链接，实现“引导+购买”的一站式宣传。

2013年，微博成为长江文艺出版社、江苏文艺出版社在网络营销中投入最多的项目，也是长江少年儿童出版社、二十一世纪出版社的重点项目。常规形式比如转发微博赠书、联合大V转发等，均需要一定的的投入；另外还包括对微博付费新产品的尝试，如有的出版社开通微博“粉丝通”后，通过后台设置对粉丝进行选择，将指定宣传信息发送到某位名人的粉丝，这种有针对性的模式，实现了精准化营销，避免了宣传浪费，效果很好。　　　　　　　　　　　　　　

就性价比而言，微博、微信仍然具有相当优势。现如今，用电脑看微博、用手机看微信、看客户端成了广大都市人的习惯，尤其是年轻人群体。所以加大微博、微信，以及手机客户端、APP等新媒体的合作，效果好，性价比很高。成本方面，微博、微信抽奖赠书活动可以说是“无本的生意”，往往一次活动的成本仅是几十本图书，却能换来微博上几千人的参与量和几万次的阅读量。成本小，宣传范围却很大。

二是网店建设和网站维护。西南师范大学出版社在2013年网络营销项目中，花费最多的是其天猫网店的建设上线项目。天猫网店的建成营业，不但使该社多了一个宣传自己产品的平台，还多了一个销售图书的渠道。据悉，包括保证金、运营费、建店费在内，该社网店的建立大概花了14万元（2013年该社在网络营销上总花费约18万元）。虽然该项目花费巨大，但网店建成后，在运营、信息容量等方面都帮助出版社登上了新台阶。该社市场营销部主任秦俭认为，在大数据时代的背景下，随着阿里巴巴等后台功能的进一步发展和完善，网店的用户信息反馈量更加直接，更加有利于找到营销聚焦点。

同样作为大学社，华东理工大学出版社则在学习平台的深度合作领域花销不菲。据介绍，该社在学习平台的深度合作、官方网站的更新升级、移动客户端产品的开发等方面均有投入，而其中花费最多的就是网络书店的营销推广。该项目主要是配合出版社日语、中小学教辅等重点产品线的销售高峰进行各网络平台的专题展示。此外，出版社还在微博、微信、沪江网等社交媒体及学习平台上投入了较多精力，定期推荐新品及重点品，并策划形式多样的微博活动。

三是页面宣传费用。辽宁人民出版社的图书不但在当当网首页的促销品种专题置顶一个月，还在腾讯的文化板块和读书首页推广其2013年推出的《邓颖超画传》一书，收效很大。

商务印书馆则针对《〈纯粹理性批判〉讲演录》一书并非大众图书而是哲学专业书的特点，着眼特定的读者群，通过图书预售、页面重点推荐、链接作者其他知名图书等方式，在哲学类读者群中得以较快传播，上市当月在当当网热销。

四是线上线下互动活动费用。四川文艺出版社在网络营销上，大多是以资源的形式进行投入。该社除了将自媒体作为出版社本身的信息发布平台外，还和读者建立真正的线下交流联系。该社市场部主任李真真认为，线上活动作为传播内容的有效形式，配合节日、新书发布和线下活动可以达到更好的效果。《白色土耳其》一书就配合地面店活动，在线上开展“晒小票赢翡翠”的活动。同时，出版社还以自身线下资源为载体，跟线上媒体、平台通过资源互换开展深度合作，取得了双赢。

如今，出版社的网络营销活动尚处于摸索阶段，大家也积极尝试了多种营销手段。但网络营销活动的效果性价比难以衡量，因为不同的营销活动，产生的营销效果不同。比如网店专题活动，对销售的拉动作用较大，但是费用相对较高；而社交媒体，如微博、微信的营销，相对来说，营销费用较低，对销售的拉动作用虽不是立竿见影的，但对品牌的影响则是潜移默化的，从长远来看有助于提升品牌形象。真好似花开两生面，人生佛魔间，孰好孰坏，还需智者自辨。（王少波 邹昱琴）