一流企业靠文化，二流企业靠管理，三流企业靠产品，这已是企业界的共识。笔者认为，一个企业引入文化元素，使之成为竞争力的核心要素，才能进一步推动企业持续平稳健康发展。目前，全国书店系统都在进行着改革和创新，积极寻求快速发展的突破口。

实践证明，在图书营销领域，只有附着在商品（包括图书、电子、音像等）上的文化元素被接受，商品的辨识度、品牌的稳定性、消费者的忠实度才能得到不断提升。也就是说，商品的文化附加值高，品牌文化内涵丰富，有助于提高商品的市场竞争力。因此，做大做强图书商品类营销，同样离不开文化的支撑，图书商品从依靠管理、服务等传统的营销方式迈向文化营销已是大势所趋。

同时，随着生活水平的提高，读者群体的消费理念发生了变化，消费档次逐渐提升，他们要求图书商品既要满足他们对文化知识的渴求，还要能够满足他们在精神层面的文化需求。这就要求图书商品类营销也要不断引入文化元素，丰富营销过程中的文化内涵，实现图书商品类营销向文化营销的转型。

而要做好图书商品类文化营销，创新是基础。图书商品从进货、收货，到摆上柜台，这些看似简单的正常销售环节，如果能加入一些文化内涵，便能达到点石成金的效果。此外，图书及其附属商品也可以通过它们自身的色彩、内容、功能等物理属性，确保读者群体对图书商品内在属性的接受和认同。

要赢得读者的认同，图书商品就必须具备符合消费者需求的品质，并能够形成一种普遍的消费需求，进而上升为一种文化需求。例如作家莫言获得诺贝尔文学奖后，全国各大媒体对莫言的大力宣传，引起了莫言作品的销售热潮，针对这种情况，书店应积极了解、预测当地读者的购买量，主动跟进，及时配发货，充分满足读者需求，这同时也彰显了当地消费文化水平的提升。

卖场中的场景布置至关重要。如图书造型的设计、海报设计、商品摆放、环境音乐等商品的外在形象，以及色彩、灯光、音乐、搭配等，作为视觉符号，在一定程度上传递着图书及其附属商品的特点信息，影响着消费者的选择和判断。因此，书店的营销工作可以侧重通过外形设计进行文化因子的植入与培育，赋予图书及其附属商品独特的文化个性和精神内涵，建立起商品与文化需求的内在联系，使读者群体在购买的同时品味文化，从而满足其精神层面的需求。

文化营销，转变营销方式是关键。图书及其附属商品从厂家到市场到消费者，不应是一次简单的交易，而应成为一次文化因子的发酵，一个产品文化的传递、渗透的过程。为了让消费群体持续体验文化的浓厚醇香，书店在营销方式上应该通过内容和形式的有机结合与创意，突出特色、底蕴、新华品牌等文化元素，营造一种特定的文化氛围，向读者传递文化特质的同时突出图书及其附属商品的文化性能，以文化来推动读者群体对品牌和商品的认知度，进而给进店的消费群体留下长久、深刻的印象。

总之，文化是丰富且值得大力开采的资源。书店要想稳定健康发展，必须对图书及其附属商品的文化内涵进行深度开发，实现从图书营销向文化营销的华丽变身。（周占立）

来源：新华书目报