【核心阅读】

    社群营销的运作机制是将顾客变成用户，将用户发展成粉丝，将粉丝发展为朋友，将粉丝聚集起来，发挥粉丝效应。去中心化的社群之中，要想让群成员对产品发挥粉丝效应，应该给予粉丝更多可参与的互动方式，让他们有深刻的“参与感”。

  互联网的本质是连接一切，即将处于不同时空场景的人、信息、资源等内容关联起来，让其有了直接或者间接的交集。互联网的这种连接方式也重构了“社群”。互联网时代的社群是不同的社会成员基于共同的目标、利益、兴趣等要素聚合在网络平台的一种特殊的社会关系。社群营销就是基于相同或相似的兴趣爱好，通过互联网社群，使产品或服务满足群体需求而产生的营销方式。

  社群作为接口，能够使得被内容所吸引并通过切口进入的流量沉淀下来，为接下来的商业化打下基础，而商业化则是寻找利益点来进行商业转化。现在的商业模式正在打破传统的以产品、厂商为核心的格局，转而向人和社群转变，使用户占据主要位置，以数据作为驱动。

  社群营销的运作机制

  社群营销的运作机制是将顾客变成用户，将用户发展成粉丝，将粉丝发展为朋友，将粉丝聚集起来，发挥粉丝效应。在社群营销中发挥出的粉丝效应，是美国的互联网专家凯文·凯利的“失控理论”的一种表现。

  1.社群营销的前提是，发挥社群去中心化的特点，同时让群成员有深刻的“参与感”。

  失控理论认为，无论生物，还是机器，其实都是进化体。进化体越复杂、越庞大，里面就能栖息更多的进化体。这种进化体的构建方式，就叫分布式。分布式就是去中心化。

  如果每个人都是一个小的进化体，那大家因为某个共同兴趣、利益和目标聚在一起，就形成了一个大的进化体——社群。不断进化，通过去中心化的互联网，再分化出无数的兴趣族群。群成员具有大的进化体所形成的群体性的无意识认知，最终大的进化体会选择决定最适合该群体的行为方式。小米公司的黎万强把群成员对小米手机的这种集体的无意识运作模式称为“粉丝效应”。这种去中心化的社群之中，要想让群成员对产品发挥粉丝效应，应该给予粉丝更多可参与的互动方式，让他们有深刻的“参与感”。

  2017年，《DK幼儿百科全书——那些重要的事》上市，上市当天，编辑部自己策划制作的糖果家族版本配套音频同步上线喜马拉雅。音频一上线，就吸引了很多“小糖果迷”，为了能让粉丝有更多的参与感。我们策划了报名录音的活动，在音频中间插入阿狸微信号码，报名即可和小主人公糖果录音。很多小朋友在听完音频之后，缠着爸爸妈妈要报名。就这样，在音频播放结束后，已经有100多个家长报名，最终，我们选出50名小朋友参与录音。这也是我们DK妈妈群的基础。这就是小的进化体可以进化成更大的进化体的基础。

  这些妈妈在组建群之前，就已经跟阿狸保持了很好的联系，有些甚至成为朋友。她们从录音中产生“参与感”，从与阿狸的互动中产生“参与感”，这种参与感是把群成员“黏合”成一个进化体的“黏合剂”。

  在2018年清明节之后，一位妈妈主动请缨，把她身边和她一样喜欢DK的妈妈拉到了一个群里，这就是一个进化行为；然后阿狸又把之前录音的妈妈拉到了群里，这也是进化行为；最终，在大家的共同努力下，一个真正的社群诞生了。有些妈妈甚至在群里找到了自己的邻居、同事，就算互相不认识的妈妈也表现出对这个群极大的热情和信任，这是因为录音把大家“黏合”在一起，大家自发产生“进化”的欲望。

  2.社群营销实现转化的动力，是社群带来的递增收益。

  失控理论认为，一个系统用得越多，用得越成功，则会带来更多的成功。这就是我们所说的网络效应。网络效应不是直线上升，是呈几何级数上升的。比如，你的客户数量翻一番，你的销售也会翻一番，这是直线式的上升。而在一个网络中，你的客户翻一番，销售可以翻两倍，就是呈几何级数上升。这意味着，在社群中实现的销售是呈几何级数上升的，而针对同样数量的成员的单个销售只是直线式上升的。

  比如，在DK妈妈群中推广一本书，会出现这样的情形。首先，妈妈们争相了解图书的内容、适用年龄和卖点，然后会有一些妈妈马上下单，这是第一波销售。还有一些妈妈在提问过程中会发现另外一些书，因为在群中，大家的互动交流都可以看到，于是，这些被“挖掘”出来的书，又会令一些妈妈跟风一起购买，这是第二波销售。社群中不是所有群成员都同时在线，可能中午发布的消息，晚上有没看群消息的妈妈会爬楼，然后这些妈妈又会交流，实现购买，这是第三波销售。当第一批妈妈收到书之后，会有一些妈妈在群里反馈孩子读书的情况，甚至录制视频分享到群里，这时候，又会短暂地引爆群成员的热情，有些本来不想购买的妈妈，在大家情绪的带动下，也会选择购买，这是第四波销售。当然，还会有妈妈主动介绍新的成员购书，壮大群队伍，这是第五波销售。

  从以上例子可以看出，除了第一波销售，其余四波销售是点对点的销售所无法实现的。也就是说，如果我把书卖给互相没有交流的100个人，假如能卖出20本书，那么，在这个100个人的社群之中，我就可能卖出100本书。这就是社群带来的递增收益，这也是社群营销最诱人的地方。

  社群营销的启示

  1.实现有效的社群营销，需要适当规模。

  失控理论认为，如果想要实现几何级数增长，你就得生成一个组织结构，把每个发展的小的节点用来生成更小的组织单位。比如，电脑的操作系统，以前的操作系统是整体的，一旦某一个地方出现故障，电脑就死机了。而现在的操作系统是由模块组成的，如果某个模块出现了问题，其他模块仍可以继续运行下去。对于一个品牌来说，一个社群就是一个模块，那这个模块多大才合适呢？是越大越好吗？

  认知心理学有一个概念叫“通道容量”，说的是我们的大脑在接受某些信息时所具有的记忆空间。也就是说，我们人类大脑一次能加工的信息量，超过了某个界限，大脑就无能为力了。我们的情感同样存在一个情感容量——社会通道容量。当人数太多，超过了一定数量，人们之间的关系就会变得陌生了。这个数字是150，即著名的“邓巴数字”，它是由英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴在20世纪90年代提出的。

  这也就是说，如果指望一个群体与你怀有共同的理想，就不要盲目追求大规模，可以建立更多的150人的群体。DK的妈妈群现在有3个，最核心的一个群125人，还有一个是一个群里的妈妈自己建立的群，130人，另外一个最新的群70人。群里的妈妈相互之间会非常信任，很积极地分享一些学习心得，很自觉地抵制盗版。曾经群里的妈妈举报过发现的正在卖盗版DK图书的书店，也在群里分享过包括书架在内的好物，交流教孩子科普知识的心得，甚至上小学一年级或者入幼儿园之前，应该怎么给孩子做好科普入门或者科普衔接。我也在妈妈们的互动和分享中学习到很多。如果群规模很大，大家就会变得陌生，自然分享和交流的欲望就会降低，“潜水党”会越来越多。如果一个社群只有固定的一个或者几个人发言，那这个群就会慢慢地“死”掉了。

  2.要想实现有效的社群营销，需不断探索社群的边界，实现边界最大化。

  社群营销的发展，肯定是在边界处的创新，所以，要想做好社群营销，一定要关注社群边界发生的事情，不但要观察，还要走近、参与。所以要不断地从与妈妈们的交流中发现新的边界，实现新的转化。从具体的工作经验中，我总结了几个在社群实现销售转化中发现的“边界”。

  （1）社群里发布独家信息。比如，DK妈妈群中会有一些出版社的信息，对各家出版社科普书籍的认知、比较，对科普书选择标准的一些判断，对孩子怎么阅读科普书的一些建议心得，这些信息很多是妈妈们的切身需求，她们会非常喜欢这种信息。在吸收这些信息的过程中，她们会主动咨询买书，实现一些转化。

  （2）社群里附赠优惠。比如，经典作品或者妈妈们呼声很高的图书，群里妈妈可以享受独家折扣，小范围作为粉丝福利的形式发放，这种转化会非常迅速，非常集中，并且妈妈们会主动介绍新客。一位妈妈曾经和同事一起一次性购买了上千码洋的图书。

  （3）社群里实现独家服务。这样，一位用户一次性就会购买多本图书，而对她来说，省去了挑选书和搭配书的困扰，甚至可以解决一些如何让孩子阅读的问题。有很多家长会直接自报家门来买书，尤其是暑假期间。还有很多是为了送其他孩子生日礼物、幼儿园毕业礼物等。所以对产品进行多种分类和组合，用户满足了更多层次的需求，单个用户一次购买多本，甚至多次购买，从而实现社群从情感属性到销售属性的转变。

  营销的本质是用户关系，社群营销也不例外。时代不管如何变化，不变的是顾客对品牌的那份信任，是品牌用心做产品的初心。社群营销变化的只是与用户之间的互动方式和方法。通过这段时间的实践，我也意识到对社群营销认识的很多不足。比如销售转化方式可否复制，比如怎样实现快速且稳定的社群分裂，比如怎样延长社群的生命周期等，这些都是需要在工作中进一步学习和探索的。

（作者：张向黎）

来源：中国新闻出版广电报/网